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这场长达四年的诉讼拉锯战打到最高法院。2012年，乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出撤销争议商标的申请，理由是争议商标的注册损害了其姓名权，违反了2001年修订的《中华人民共和国商标法》第三十一条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定。但商标评审委员会裁定维持争议商标。乔丹不服，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。北京一中院维持了商标评审委员会的裁定。乔丹向北京市高级人民法院提起上诉，但上诉被驳回。
2015年，乔丹向最高人民法院申请再审。当年12月，最高人民法院第三庭以迈克尔·乔丹的再审申请符合《中华人民共和国行政诉讼法》第九十一条第六项规定为由，裁定发回10起案件。今年4月26日，最高人民法院公开开庭审理“乔丹”系列案件，最高人民法院副院长陶凯元大法官担任审判长。整个庭审持续了4个小时，但该案并未当庭宣判。
今天，乔丹体育股份有限公司发表公开声明称，他们一直都在做解释，防止公众对品牌推广产生混淆。乔丹体育一直热心支持体育和公益事业，近三年向国家上缴税收超过15亿元。公司尊重这一判决。
最高法在判决中强调了诚信原则在规范商标注册、净化商标注册和使用环境、保护消费者合法权益、弘扬和践行社会主义核心价值观等方面的重要意义。据了解，商标行政纠纷中姓名权在先保护的标准和条件在国内司法实践中一直不明确。
北京市律师事务所主任律师邱就此发表评论。
邱:这个案件的判决充分显示了中国对知识产权和权利人的高度保护，也表明我们的知识产权保护是走在世界前列的。这起案件历时四年，争议点是乔丹公司注册的商标是否侵犯了乔丹的在先名称权等权益。
从本案发现的情况来看，其实公司注册名称“乔丹”可能与英文“迈克尔·乔丹”有一定差距。但在体育界，在中国，人们通常简称迈克尔·乔丹为乔丹，基本上把乔丹等同于迈克尔·乔丹。所以乔丹这个名字有特定的含义，有特定的姓名权。中国有叫乔的，可能有几百个，几千个，甚至几千个用丹这个词的。乔丹公司是否侵犯了他们的在先权利，要综合考虑，但案件中的乔丹是世界篮球明星，几乎家喻户晓，享有很高的声誉。
其次，注册商标有争议的乔丹公司属于体育用品生产行业，容易使人产生误解，误购。如果公司是生产猪饲料或者其他产品的公司，关系可能不会那么密切。将“乔丹”注册为体育用品商标，容易让人误以为乔丹公司获得了迈克尔·乔丹的商标使用许可，或者误以为该公司是迈克尔·乔丹经营的。可见这种姓名权是很具体的，就是迈克尔·乔丹在篮球领域享有的名誉和尊重。因此，最高人民法院支持了申请人的再审诉求。
在中国，汉字是通用的，但对英文的认知度和联想度肯定会大大削弱，即如果公司用英文“迈克尔·乔丹”作为商标，人们很难将其与乔丹本人对应起来。有很多外国人叫“迈克尔”，姓“乔丹”的肯定不是一个人。英语单词“迈克尔·乔丹”没有特定的含义。因此，最高人民法院没有支持乔丹公司的全部再审请求，仅支持了与中国驰名的“乔丹”一词相关的再审请求，并要求商标评审委员会予以再次确认。这是对知识产权的保护，是对权利人的保护。
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