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电子商务受挫
据介绍，2015年12月天猫依然是本土品牌的主战场，前三名分别是百雀羚、汉书、自然堂。外资品牌只有欧莱雅入榜。值得一提的是，在众多本土护肤品牌在年末苦苦挣扎的时候，高端品牌雅诗兰黛勉强维持了11月热销榜最后一名的位置，而这次却直接被挤出了前20名。
其实这已经不是雅诗兰黛的第一次了。在2012年 # 8220；双11 # 8221；期间，雅诗兰黛的交易额达到2806万元，但在2013年 # 8220；双11 # 8221；在此期间，它已跌至第九位。2014 #8220;双11 # 8221；当天，天猫商城高端化妆品品牌交易额达到1.74亿元，而雅诗兰黛在2014年直接在天猫消失。双11 # 8221；在十大榜单中。
除了雅诗兰黛的没落，其他外资品牌在电商上的表现都不如国产品牌亮眼。美宝莲，最受欢迎的彩妆品类，曾经高居彩妆榜榜首，如今却经常处于岌岌可危的境地。韦恩咨询监测的2015年3月淘宝等16家网站的购买数据显示，网上共售出46万套彩妆套装。销量前三名分别是卡姿兰、美宝莲、艾瑞丝雅。冠军卡姿兰卖了10万块。2015年7月天猫彩妆销量，卡姿兰再次击败美宝莲、迪奥等强势外资品牌，排名第一。
消费转移
从稳坐电商网站交易榜榜首到被甩出前20，外资品牌在电商网站失败的背后是国内电商消费群体的变化。业内人士指出，来自一二线城市的年轻消费群体，正在成为天猫等电商平台上外资日化产品的核心消费力量。
#8220;像雅诗兰黛这样的品牌，以前电商渠道的消费者主要是三四线城市的消费者。#8221;夏天，塞恩资本的合伙人对今日北京商报记者表示，由于过去雅诗兰黛这样的品牌的超市都集中在大城市，三四线城市的消费者很难通过专柜等渠道买到这些国际品牌的产品，而电商恰恰提供了这样的机会。#8220;通过淘宝、天猫等电商渠道，这部分消费者可以买到国际品牌，他们正在淘汰 # 8216；假货 # 8217；在其他因素不变的情况下，至少这些消费者的消费心理得到了满足，同时获得了相对较低的价格。他们是国外大牌电商的主要消费者。#8221;
然而，这种模式正在逐渐改变。夏解释说，由于本土品牌近年来的不断努力，技术、包装、产品形象都比过去有了很大的提升，加上高性价比，在三四级市场有了更大的话语权，这也直接导致了近年来外资品牌在天猫等电商平台上销量输给国产品牌的局面。
在夏季进一步指出，目前国外品牌的购买者主要是一二线城市25-35岁的年轻人，这部分消费者倾向于更高端、受众更小的特定产品。#8220;外国品牌必须明白，年轻消费者不再满足于购买 # 8216；雅诗兰黛 # 8217；护肤品，但是想买 # 8216；雅诗兰黛在中国市场尚未完全销售的独特子品牌护肤品 # 8217；，这种 # 8216；调性 # 8217；我们的产品是未来国外品牌打电商的关键。#8221;
新战场在哪里？
在业内人士看来，一些精明的外资品牌已经开始有所动作，即开设海外旗舰店，将过去中国市场没有的海外小子品牌放到电商平台上，培养新的消费者。
在跨境电商方面，日化行业巨头宝洁已经占得先机。2015年11月，PG在中国开设了首家海外旗舰店天猫国际。美国、加拿大、日本等6个国家的产品上线，让消费者接触到中国市场没有的产品，比如日本进口的SARASA洗衣液。
此外，北京商报今日记者近日获悉，资生堂海外旗舰店已于1月6日正式入驻天猫，这是首家开设海外旗舰店的外资化妆品企业。资生堂相关负责人表示，资生堂海外天猫店将包含资生堂旗下所有品牌的商品。
在业内人士看来，外资品牌纷纷开设官方授权的海外旗舰店，引入进口小众品牌，重新培养一二线城市的年轻消费者。但这一战略也伴随着挑战。一方面，很多国外品牌通过授权当地运营商来运营电商，但对于国外品牌来说，即使是当地团队运营，在营销方式和价格折扣底线上也有很多约束。
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