文/ 罗匡
11月11日临近，各大电商公司摩拳擦掌，对即将到来的“购物节”虎视眈眈。然而，兵马未动，嘴仗先行，10月16日，阿里巴巴发出通告，宣称“阿里集团已经于中国取得了‘双十一’注册商标（注册号码：10136470，10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。”
事实上，根据中国商标网的查询结果，不仅仅是“双十一”，“双11网购狂欢节”、“双11狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等相关商标，都被阿里集团在2011年11月1日或2日注册，，涵盖广告、实业经营、实业管理、办公事务、电信、教育、提供培训，娱乐和文体活动等行业。这些商标于2013年2月28日生效，有效期截至2023年2月27日。
面对阿里的“通告”，京东发布了一份《致全国媒体合作伙伴的一封信》，批评“该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”并大声疾呼“这种借法律之名、行垄断之实的行为，实质上限制了广大消费者本应享有的充分的知情权、选择权和参与权，损害了消费者利益。”几乎与此同时，苏宁易购也发表声明，认为阿里的手段“法律合规手段不义”。
京东此前两周在向媒体广告部门投放广告时，才获知阿里发布“双十一”禁令。为了避免法律纠纷，各大电商公司都与“双十一”划清界限，更换网站首页。京东发布微博，“郁闷”地说：“文案一直在改，页面一直在改，主题一直在改！改！改！改！全民网购的节日一夜之间变成了不能说的日子，就因为喵喵说XXX是他家的！……”并宣称调整创意，号召网民采用“#不能说的日子#作标签”。同时，京东的相关活动一律以“11•11”字样表示，并称将大力推广自家“618”节日，邀请友商同行参与；苏宁早在2013年改“双十一”活动为“第O2O购物节”；国美在线虽然在微博中并不避讳“双十一”，但在微博广告中使用“双11”字样，而在国美网站上，则出现“11.11”。一号店使用“双•11”。目前，“11•11”、“双11”、“双•11”等商标，或正在申请注册，或尚未有人注册。
有电商行业媒体发布微博认为，“双十一的注册只是幌子，阿里真正想封杀的是京东广告中的‘瞎淘’一词，这着实打在了阿里的软肋！”目前该系列广告已在网上流出，大致内容为：使用假货出现问题，导致尴尬场景。“瞎淘了吧？同一低价，买一真的，咱上京东。”而涉及“双十一”字样，被打上了马赛克。
同时，在京东微博的置顶广告中，出现“假花渐欲迷人眼#上一次当就够了#！现在留下的悔恨泪水，是当时选购买渠道时脑袋里进的水。……以前是穷，但是时代不同了，现在京东给你一个做“真人”的机会，让我们昂首挺胸买买买！”这样的语句，指向性明显，懂行的人都清楚针对的是哪一家公司。
此次“双十一”活动，是阿里上市后第一个天猫“双十一”，“国际化”成为最大的关注点。而假货问题，严重影响阿里及天猫的国际声誉，无疑是“国际化”道路上最大的障碍。就在10月30日，亚马逊宣布正式推出海外购物网站直邮中国服务，中文海淘网站“海外购”同步开始试运营。国内电商尚在混战，眼看跨境购物的竞争又要到来。值此电商“乱世”，阿里祭起了“重典”。
可能是业界同仁反应十分激烈，10月30日下午，阿里巴巴COO张勇在“双十一”国际布局的发布会上称：双十一发展到今天这个规模，已经不只属于阿里巴巴。双十一已成为“所有电商生态体系中每一个参与者的共同节日”。他还表示，到了五年、十年之后，双十一会成为全球消费者都喜欢的节日。似乎有结束口水仗，缓和各方情绪之意。
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