蓝月亮变稀了

斑马消费 陈碧婷

高瓴资本陪跑蓝月亮14年，后者不仅在国内日化行业脱颖而出，还成为外资品牌围剿之下，不可多得的经典商业案例。

在《价值》一书中，张磊8次提及蓝月亮，其中不乏溢美之词。同时，他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。

蓝月亮登陆港股之后，企业经营成色才被外界清晰地看到。近几年来，公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严重缩水，先发优势正遭受挑战。

山寨从来不是问题

树大招风，品牌有了名气，免不了山寨货蜂拥而来。前几天，一位消费者在线上购买蓝月亮洗衣液，收到的却是“蓝月壳”，让人哭笑不得。蓝月亮躺枪，迅速被推上热搜。

傍蓝月亮的不止蓝月壳。在第3类日化用品类注册商标中，不乏蓝之液、蓝月之夏、蓝日亮、蓝冃亮之流。

除了品牌名的高度相似，还有对蓝月亮产品外包装，大到瓶型、颜色，小到字体等全方位的模仿，消费者一不留神就会踩雷。

在中国快消品行业里，被模仿、被山寨，似乎赶不尽杀不绝。今年5月，有消费者网购海飞丝洗发水，结果收到“潘飘飞丝”，与海飞丝几乎一致的包装。不明内情的人还以为宝洁出了新款，把海飞丝、飘柔和潘婷三个品牌的优势集中在一起，做了一个升级版产品。

不仅如此，清场、清飞扬、六个核弹、大个核桃等山寨产品频现市场，让正品品牌防不胜防。

早年间，一些品牌厂商为了杜绝山寨货泛滥，通过提前抢注、打假等方式一定程度上遏制了被山寨的情形。譬如，为了保护核心商标老干妈，贵阳老干妈公司还注册了老干爸、老千爸、老十妈、老干娘等一系列商标进行防守。

对于企业来说，最怕的其实是假货横行。2018年，宝洁中国在江苏农村发现200吨假冒宝洁产品；去年1月，有消费者耗资2万买了480瓶海飞丝洗发露，经鉴定全部为假货。

最近几年里，无论日化巨头宝洁，还是联合利华都曾中枪，而且遇到的多是真货假货混卖。

回过头来看，山寨货只是蓝月亮加速下沉市场过程中的一个小插曲。本身蓝月亮产品价格高于同行，有一定市场优势地位，面临立白、雕牌以及一众外资品牌的正面竞争。山寨产品的频繁出现，对蓝月亮品牌无疑是一个巨大的伤害。

行业内卷

在加速对低线城市市场覆盖的过程中，蓝月亮与山寨产品正面交锋不可避免。其他本土及外资品牌在做透一二线市场后，正集中各自优势，向三四线市场强力渗透。蓝月亮还能否守住自己的市场地位？

三四线市场规模庞大，向来是日化品牌的必争之地。据弗若斯特沙利文数据，2016年以来，三四线城市洗衣液市场规模增速高于一二线城市，2015年-2019年年均复合增长率达14.7%。

消费升级的背后，是居民收入的增长。

据招商证券研报，2021年农村居民人均可支配收入18931元，同比增长10.5%，即便扣除价格因素后，实际增长也有9.7%，高于城镇居民扣除价格因素之后的可支配收入增速（7.1%）。

为了争夺下沉市场，蓝月亮开始重注线下。

2022年上半年，公司线下分销商渠道实现收入10.81亿港元，同比增长高达98.71%，收入所占收入比重为37.5%，较上年同期增长14.4个百分点，为期内增长最快的渠道。

增长的代价，是更多费用的投入。今年上半年，公司销售费用支出11.47亿港元，占公司总收入的近4成，较上年同期增长25.1%。销售人员增加、渠道营销费用是两大主因。

据高华证券数据，截至今年上半年，蓝月亮分销商数量增至1543人、销售人员增至7000人。预计2024E分销商将达到2000个，销售人员会更多。

今年前6个月，在中国家庭用品细分类别企业中，蓝月亮销售费用率最高，第二名百亚股份为23%、第三名中顺洁柔为20%。

如今的洗衣液市场，早已是一片红海。在某东平台上，蓝月亮、立白、奥妙、超能每公斤零售价分别为24.8元、12.9元、13.9元、21.8元，在拼XX、淘x上，价格更低。

行业严重内卷，蓝月亮也不得不以促销、降价来维持市场地位。为此，公司也吃过亏。在去年中报里，公司称因为市面上非客户出现低价产品，影响到了公司定价策略和产品价格，成为当期净亏3655.91万元的重要原因之一。

何去何从？

蓝月亮在2020年底在联交所上市，成为洗衣液第一股。公司上市之后的表现乏善可陈，今年上半年甚至亏损过亿。

业绩不稳，直接导致公司股价持续下行。10月21日收报于4.82港元/股，总市值282.54亿港元，较巅峰时期千亿港元市值蒸发近7成。

对于今年前6个月的亏损，公司解释称，主要是汇兑亏损所致，并非主营业务影响。

事实上，公司近3年业绩已现明显波动。2019年至2021年，公司实现收入63.15亿元、58.88亿元、62.12亿元，归母净利润9.67亿元、11.02亿元和8.29亿元。2021年公司销售成本增长27.2%，导致毛利率从上年的64.5%降至58.4%，今年上半年进一步降至53.05%。

公司营收主力线上渠道收入增速严重放缓。2020年-2022年上半年，分别实现37.74亿港元、38.06亿港元、14.77亿港元，同比增长13.40%、0.85%和-9.94%。

这样的经营局面，让外界对公司的前景预期更为谨慎和保守，瑞银、花旗已先后将公司评级调至中性。

当前的蓝月亮面临三大问题：原材料价格上涨、渠道和产品迭代。

据今年中报，公司营业成本13.54亿港元，同比增长23.5%，略高于营收增速，原材料成本在营业成本中所占比重升至98%，较上年同期增加13个百分点。

渠道方面，在2015年曾与大润发、家乐福及欧尚等大卖场发生矛盾并撤场，自建月亮小屋布局，直到4年后才与大润发、欧尚等KA渠道重修于好。这一番折腾，公司销售体系大受削弱，给超能、立白等品牌留下了机会。

蓝月亮虽然开创了国内洗衣液品类，并且成为头部品牌，但之后再无突破。公司也推出了运动型洗衣液、内衣专用洗衣液的细分品类，基本都是雷声大雨点小。期间，公司反而丧失了对洗衣凝珠等创新产品的市场敏锐性。

国信证券披露，国内洗衣凝珠2020年的销售规模已达11.16亿元，且呈快速增长之势，前十大品牌主要集中于宝洁、联合利华两大日化巨头。

蓝月亮靠洗手液、洗衣液崛起，最近几年原地踏步，以后靠什么照亮自己？