欧洲隐形战机

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文 | 大数跨境

最近几年，中国制造一直在以各种方式唤醒中国人的民族自豪感：声称不用中国货的外国人家里到处都是“made in China”；义乌小商品占据卡塔尔世界杯周边商品70%的市场份额；中国制造业规模位居世界第一……但在中国制造蓬勃发展的背后，品牌之弱仍然是中国制造业的隐忧和短板。

有人说，中国制造业大多都是中小企业，而品牌是大公司的游戏。

这话有点道理，却不全对。德国知名管理学家及欧洲市场营销研究院院长赫尔曼·西蒙曾提出过一个概念——“隐形冠军企业”。他认为德国的中小型企业是支撑德国出口的最大功臣，它们不为公众所熟知，却在某个细分行业或市场占据领先地位，拥有核心竞争力和明确战略，其产品、服务难以被超越和模仿。

中小型企业是欧洲经济的支柱，它们占欧盟所有企业的99%，自有品牌占欧洲主要市场总销售额的40%以上，拥有的品牌数量是美国的两倍，支撑起了整个欧洲市场的经济发展和市场繁荣。

欧洲大路上的“国家品牌”

欧洲的品牌大致可以分为两大类，一类是工业化大众品牌，起源于英国工业革命，使用机械化的生产方式，用于满足普通消费者的生活必需品，在市场上的接触面和覆盖面更广；另一类则是奢侈品品牌，起源于封建时代的法国，主要指那些具有稀缺性、品质出众、不易被替代的物品，限量生产，使本身就稀缺的物品产生价值连城的感觉。

依托早期的资本累积和制造业发展，欧洲大陆上诞生了很多知名的“国家品牌”，比如德国制造业（奔驰、宝马、奥迪、大众……）、瑞士制表业（劳力士、浪琴、欧米茄、百达翡丽……）、法国奢侈品（路易威登、迪奥、香奈儿、纪梵希……）和意大利制鞋业（芬迪、Wahou、Bettanin & Venturi、阿玛尼……）。

名牌的集聚效应和示范效应让这些国家的相关产业在国际上都享有盛名，即便不是国际知名品牌，“瑞士手表”、“德国汽车”的名号本身就足以让这些国家的相关企业轻易获取消费者的信任。

同样是中小企业，为什么欧洲的品牌就能发展得这么好？

潜力慢增长模式：精工细作，细水长流

在欧洲，企业家们多秉持着“慢工出细活”的企业运行理念，德国企业西门子创始人有句名言：“我们绝不会为了短期利益而出卖未来”。因此欧洲人更侧重于细水长流，核心在于稳步经营和可持续发展，并不热衷于用上市融资、扩大生产来表现自己的成功，更多选择承受能力范围之内的风险，追求健康稳步发展。

德国有些隐形冠军企业会把年收入的15%以上投入产品研发和科技创新，从而实现公司产品的创新发展，同时也会遵循高标准高薪资的员工管理模式，德国制造业工人的薪资待遇经常与大学教授一类的高级知识分子持平甚至更高。

精工细作的生产方式让欧洲制造业拥有了更多高附加值，瑞士制表业就以复杂、精准和昂贵出名。

传统的瑞士机械表采用陀飞轮技术，越是昂贵，陀飞轮的结构越复杂，机械表也越精准。在日本石英表风潮席卷全球时，瑞士手表快速建立品牌，以厚重的制表传统文化和高端设计打动消费者，把“瑞士名表”和“身份地位”做了深度联结，硬是把工业化产品做成了奢侈品，至今社会上还流传着“穷玩车，富玩表”的说法。

强产权意识：创新、专利和品牌

美剧《破产姐妹》中有一个情节：卡洛琳给麦克斯报名了一个商业讲座，在讲座上准备自己的蛋糕店品牌名，还把课上设计的品牌图案做成了衣服，卖蛋糕的同时也售卖周边T恤，后来还因为别人抄袭了自己的图案创意与人大吵一架，品牌意识可见一斑。

现实生活中，自有品牌最多的地方却是欧洲。欧洲人做生意，哪怕再小的企业也要有品牌，产权意识极强，非常重视商标注册、专利申请和知识产权保护，在谷歌上搜索“欧洲品牌”，首页就是欧盟知识产权局。

欧洲企业家普遍认同品牌的重要性，甚至会有人认为品牌比产品本身更加重要。在他们看来，品牌是企业最重要的无形资产，在购物过程中，无论是商超还是电子商务，自有品牌都起到了肯定、引导和参考的作用，极大程度地影响了消费者的购买决策。

在品牌建设的过程中，欧洲企业一方面依赖于知识产权，在教育、研究和开发方面投入大笔资金，重视创新，抢先一步将专有技术、符号、品牌元素、商标等转化为“知识资产”；另一方面非常重视保密，将第三方排除在公司开发的创新相关知识之外，避免“知识资产”外泄，加固技术壁垒，以此打造品牌独特价值。

在欧洲的价值评估体系中，品牌作为一项重要资产纳入到了公司资产负债表，目前平均占公司价值的40%，根据欧洲品牌研究所所长Gerhard Hrebicek的说法，这一比例还在持续上升，正在上升至60%。

品牌价值内核：技术和艺术

创立一个品牌，外围是产品生产和市场战略，内核是技术突破和艺术追求。

历史上，工业生产技术对欧洲的工业化品牌产生了十分深远的影响：产业革命推动工业生产，出现了大量工业化品牌，比如电信与电气设备制造商品牌阿尔卡特、阿尔斯通；汽车制造商品牌奔驰、宝马、沃尔沃等。

另一方面，美术革命与工业化生产技术的融合也让欧洲集中诞生了一大批奢侈品品牌，用工业技术完成工艺突破的同时，也保留手工制作来彰显稀缺性和高品质。

现代欧洲品牌的价值内核，由技术和艺术共同决定，追求品质的同时也在不断实现美学方面的突破，意大利品牌就是其中的典型代表。

出生于意大利米兰艺术世家的埃托里·布加迪，其父亲是一位画家、家具设计师兼雕塑家。在父亲的影响下，布加迪从小学习美术，这使得早期布加迪的车子宛如艺术品，车辆引擎全由手工制造和调校，注重车辆细节与平衡，时至今日，布加迪仍采用半机械半手工生产方式，其跑车外壳更是保留手工打造，融入意大利历史文化，美学价值极高。

随着消费者接触到的品牌越来越多，需求越来越个性化，我们也能明显感受到，近年来品牌已经不只是追求品质和设计感了，也越来越倾向于传达情感和感受。品牌背后的价值取向和人文底蕴也在默默影响着消费者的购买决定。这也是为什么最近品牌越来越重视品牌故事的讲述，为什么都喜欢标榜自己“环保”和“致力于慈善”。

效率与野心：中欧企业发展差异

如果说中国企业家的关键词是“效率”，那么欧洲企业家的关键词就是“野心”。和中国企业的高效生产，快速变现不同，欧洲企业大多数从一开始都会选择长线发展战略，把品牌战略放在首位。

把中国中小企业和欧洲中小企业放在一起对比，很容易就能看到双方商业思维上的差异：中国企业家非常务实，欧洲企业家则更理想化。

大数跨境了解到，有跨境广告投放业务员说，很多卖家在海外的战略就是产品上架—投放广告—销售产品，“把产品卖出去”是首要目的，几乎没有品牌建设和售后服务，宣传也大多以产品为主，聚焦产品创意和卖点。

而欧洲企业家在确定要做生意之后，第一件事就是打造品牌、设计logo、申请商标，后续宣传多以品牌为主，更愿意讲述自己的品牌故事和品牌观念。并且欧洲是外向型经济体，整体经济形势变化与全球贸易高度相关，所以欧洲企业家的全球意识和战略眼光都非常超前，从一开始就会把全球化战略纳入公司发展规划。

这样的差异实际上与中欧经济发展规律高度相关。

过去40年，中国经济高速发展，每个人都在被时代的浪潮往前推，中国企业家们白手起家，全靠勤奋成就一番事业，“效率”几乎刻进了每一个中国企业家的DNA，时代红利下造富神话比比皆是，每个人都期待着“一夜暴富”。

相较之下，欧洲经济发展节奏则十分平缓，很难见到“很拼”的企业家，大多数欧洲人工作还是为了更好的生活，他们在事业上的打拼，比起赚钱，更多是为了实现个人价值和理想。

另一方面，中国市场尚处于完全竞争阶段，各企业还在各显神通，想办法大赚一笔，唯恐慢了就吃不到肉。而欧洲市场早已经历了充分竞争，市场趋于稳定，形成了多巨头之间的垄断竞争格局。后续成立的中小企业多在细分市场里精工细作，在巨头顾及不到的地方分一杯羹，成为利基市场中的“隐形冠军”。

品牌的本质是“承担责任”

虽然我们在讲述欧洲品牌故事的时候，在增长模式、知识产权、艺术追求的框架里分析了很多，但实际上品牌的本质很简单，就是“承担责任”。

我们说维护品牌，其实就是维护企业的声誉，打造好的口碑。有了好的产品、好的故事、好的决策，品牌收获荣誉和销量；出了事，品牌要站出来承担责任，接受惩罚。有时候，品牌不仅意味着一种发展战略和眼光，也意味着企业家的决心和勇气。

其实，做一个负责任的品牌，没有那么难，对吧？