瑞幸咖啡旗下小鹿茶加盟费

“小鹿茶”商标所有权仍要打上一个问号。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

小蓝杯很忙。这边新零售咖啡“场景之争”战火未息，转身又开辟出了一条茶饮新战线，并且是以特别的方式参与其中——招募门店合伙人。

日前，瑞幸悄然开启小鹿茶“新零售运营合伙人”招募计划，期望借助社会资源将小鹿茶开遍全国，并在官方公众号底部菜单栏放出申请入口。与之前门店有所区别，招募方案显示，小鹿茶将采用全新的品牌LOGO和小鹿茶APP，提供标准的门店装修方案，并针对不同面积的门店，提供个性化装修方案支持。

不过，“小鹿茶”商标归属仍要打上一个问号。《零售老板内参》日前查询国家知识产权局中国商标网发现，先于瑞幸之前，已经有人申请注册“小鹿茶”开店相关的第43大类商标，目前注册申请正“等待实质审查”当中。此外，与品牌LOGO里的“LUCKIN TEA”名称较为相似的“LUCKY TEA”第43类【4301】群组商标，则已经被第三方公司注册成功。

小鹿茶品牌视觉效果图，图截自瑞幸官方微信公众号

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“小鹿茶”商标遭抢注？

小鹿茶是瑞幸旗下茶饮子品牌，今年4月份开始在北京、广州小范围测试，并于今年7月8日在全国门店上架。

瑞幸联合创始人兼高级副总裁郭谨一曾表示，“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”在彼时的介绍中，小鹿茶将包含芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类等四大系列（不过目前仅有前三个系列上市在售），与咖啡、轻食、果汁等其他商品一样，出现在APP菜单当中。

如今刚过去一个多月，小鹿茶就以开店这一更具品牌化的方式，进行深度多品牌经营。不过在这之前，必然要先过商标这一关才行。

《零售老板内参》查询发现，目前“小鹿茶”第43类商标分别于今年3月、5月、8月被申请注册。天眼查数据显示，瑞幸咖啡创始人钱治亚为北京瑞吉咖啡技术有限公司（以下简称“瑞吉咖啡”）实际控制人，持股83.33%。

按照商标分类，第43类主要提供食物和饮料的服务以及为使在宾馆、寄宿处或其他提供临时住宿的机构得到床位和寄宿所提供的服务。该大类共分为6个群组，其中【4301】群组提供餐饮、住宿服务，餐厅、咖啡馆均在此群组下。

换言之，对于小鹿茶来说，第43类是必须注册的商标大类，事关能否使用“小鹿茶”三个字作为门头。

经查询可以发现，包括瑞幸在内的三位申请者均申请注册了第43类【4301】群组“小鹿茶”商标。不过商标申请进度有所不同。

“小鹿茶”第43类商标申请注册情况

截至8月23日，申请人程斌、王冰商标流程状态均为商标转让业务的“申请收文”环节，发生于8月14日，即为等待实质审查；瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申请商标流程状态则处于正等待受理状态，无法查询详细信息。

也即是说，小鹿茶第43类商标所有权眼下仍未确定。

除第43类外，30类、35类也是必要的商标注册类别。其中第30类为相关产品，如【3001】群组为咖啡、咖啡代用品、可可；【3002】群组为茶、茶饮料；【3006】群组为面包、糕点；第35类则为有“万能商标”之称的广告服务商标，涉猎范围主有：广告、商业经营、商业管理、办公事务。

事实上，瑞幸确实对“小鹿茶”做了保护性注册，并申请注册了“小鹿茶”除第33类之外的所有前44大类商标（第33类为酒一类的，笔者注）。不过绝大部分为4月23日提交的注册申请，且需要经过实质审查。

此外，瑞幸还申请注册了与“小鹿茶”名称近似的商标，诸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商标，以及与主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中，“LUCKIN TEA”第43类商标注册申请状态仅为申请收文环节。

值得一提的是，在商标侵权行为认定当中，存在“近似商标”一说。所谓近似商标，也即是两商标相比较，文字的字形、读音、含义，或者图形的构图及颜色，或者文字与图形的整体结构相似，易使消费者对商品或者服务的来源产生混淆。就文字商标而言，一般需要结合音、形、义三个方面来考察。

比如前段时间网络热议的“meitu”、MEIZU”的商标问题。此前美图于2017年5月9日申请注册“meitu”商标，但国家知识产权局认为，该商标与魅族使用的商标“MEIZU”在字母构成、呼叫发音等方面相近，整体上不存在显著差异，容易造成混淆，因此驳回了美图的商标注册申请。

回到瑞幸小鹿茶来看，是否存在类似现象呢？经查询可以发现，有一个与“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商标，已经于2018年被一家名为南京荣世联创餐饮管理有限公司成功注册第43类商标。

国家知识产权局中国商标网“LUCKY TEA”第43类商标注册情况

英泰伦德知产公司知产顾问石传武认为，鉴于已有企业注册“LUCKY TEA”第43类【4301】群组商标，目前瑞幸咖啡申请注册的“LUCKIN TEA”第43类【4301】群组商标可能构成近似商标，存在申请被驳回的风险。

《零售老板内参》就此向瑞幸方面询问，对方表示不予置评。

不过，“LUCKIN TEA”商标一事影响有限，关键还是在于拿下“小鹿茶”第43类【4301】群组商标，来为接下来的开店铺平道路。

对于餐饮行业尤其是饮品市场来说，商标注册问题长期存在，惨重教训的案例不胜枚举。其中常为圈内人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事，以及鲍师傅糕点商标纠纷。

通常来说，一项商标注册申请，从提出申请到反馈结果，往往需要九个月的时间。瑞幸究竟能否顺利注册“小鹿茶”商标，还有一段不短的时间需要等待。

值得一提的是，目前“小鹿茶”第43类【4301】群组商标仍未被注册，因此，严格意义上来说并不能小鹿茶商标已经“被抢注”，但确实存在相关注册被驳回的风险。

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小鹿茶来了，但进入门槛并不低

按照介绍，瑞幸采取的是品牌管理方与运营方合作开设代运营门店，双方共同经营、风险共担，利润共享的连锁经营模式。

具体来说，运营合伙人仅需负责门店选址、装修、人员招募、订单制作环节，而总公司统筹品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等中后端业务。

换言之，瑞幸负责中后端商品、品牌管理、供应链等综合业务决策，合伙人仅需负责终端门店决策。

或为跟市面上的一点点、coco都可等加盟模式茶饮品牌做出区别，瑞幸方面强调不会收取任何形式加盟费、品牌管理费等名目费用。但是这绝不意味着进入门槛更低。

《零售老板内参》假装意向合伙人从小鹿茶招募顾问了解到，除门店租金、人工等硬性开支外，必要的启动资金还包括三块：1、门店装修成本6万~8万元；2、咖啡机、制茶设备等设备采购15万元；3、保障金5万元；

利润分成则采用阶梯式抽成方法。不过对于现制饮品和外购预包装商品，在返还比例上有所不同。

先看现制饮品，小鹿茶月商品毛利总额在2万元及以下部分返还全部运营代理费。此后从2万~3万、3万~4万、4万~8万、8万元及以上部分等不同区间，小鹿茶制定了不同的返还运营代理费比例，分别返还90%、80%、70%、60%，平台抽成比例随毛利总额上升逐渐上升。

外购预包装商品返还运营代理费比例不受月商品毛利总额影响，全部给予100%返还。等于说，瑞幸只赚一个商品分销的渠道差价。

小鹿茶运营方与品牌方分成机制示例图，图据小鹿茶方面

前述招商人员举例称，假定单杯销售额13元/杯，成本6元/杯，假定日均200杯，对应现制饮品月毛利42000元，瑞幸咖啡将抽成3600元，合伙人可以瓜分到的毛利为38400元。

小鹿茶合伙门店毛利模糊预测，图据小鹿茶招商方面

抛开品牌经营层面，小鹿茶眼下所切入的现制茶饮市场，已然是一片红海。根据此前美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，过去两年时间，二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%，三线及以下城市，门店数增幅更是高达138%。

并且茶饮用户对于品牌的忠诚度极低，前述报告中一项针对“消费者购买动机”的调查结果显示，高达66%的消费者纯粹是因为“喜欢，看到就要喝”，表现出高度即时性消费特点。

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瑞幸的竞争壁垒在哪里？

瑞幸定位于无限场景，或者说是“咖啡找人”生意，而非类似星巴克等传统咖啡连锁品牌提倡的“第三空间”咖啡消费理念。

不过这并不妨碍这个野蛮人2017年底杀入饮品市场以来，通过强补贴的方式，逐渐确立起在中价格带、多产品分类、有限的服务和门店场景的定位。而在此之前，传统咖啡品牌高管们，还在为咖啡外卖模式是否成立争执不休。

即便旗下门店数还在快速扩张，瑞幸并不会因此觉得轻松，加上补贴背景，很难称得上可以构成瑞幸的竞争壁垒。而最近发布的2019年Q2财报则显示，亏损乌云仍围绕这家新品牌左右。

不过在这个过程中，瑞幸确实沉淀出了一笔核心资产：一部分是基于APP确立起来的中价格带用户群体。另外一部分是通过与咖啡相关上游供应商合作，确立在供应链方面的战略优势。

比起过去传统线下基于商铺流量的咖啡馆，瑞幸显然更懂得这批用户究竟需要什么，以及通过他们引以为傲的技术驱动门店运营模式，来简化门店运营流程。

“我们门店的员工不用点单，也不用收银，门店咖啡师关键点在于接到定单之后保持微笑，然后认认真真把一杯咖啡做好，打包好，等着客户来取就可以了。这是门店店员的工作。”钱治亚表示，店长也无需管理库存、排班、销售预测等传统咖啡厅必做的事情，瑞幸对于门店品质管理依靠的是不断训练的决策系统。

但在现制茶饮这件事上，决策系统的确立可就没那么容易了。与咖啡制作工序相对标准不同，现制茶饮除了即时性消费特征，根本原因在于门店制作工序繁琐，集中性管控几乎不可能，更多依赖店员进行品质管理和运营。

而这恰恰是瑞幸所欠缺的地方，也即是门店管理人才的缺乏。与其说，小鹿茶此次招募的是合伙人，不如说是在招募懂茶饮、懂管理的那群零售管理者。但他们能如愿吗？