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有的企业自己设计选择，大部分是外力设计筛选，比较聪明的企业不惜向社会收钱。
比如，为了设计一个符合世界各国风俗和各国商标法的商标，美孚石油公司邀请各行各业的专家，历时6年，耗资1亿多美元，考察了55个国家和地区，最终从设计的10000多个商标中选出一个 埃克森 商标。可见选择和设计一个商标是多么重要。
无论是向社会征集、委托他人设计还是企业自行设计选择商标，都要考虑以下几点:
(1)合法性。中国的商标法和世界各国的商标法，包括保护工业产权巴黎公约，都是禁止商标的。如果只在中国使用和注册，必须符合中国商标法的规定。如果产品要出口国外，必须在国外使用和注册，还必须符合国外商标法的规定。
(二)符合民风、民俗和民族习惯。商标必须迎合消费者的口味，绝不使用消费者害怕的文字或图形。比如猫头鹰，在中国很多地方都是禁忌。如果在商品上使用猫头鹰商标，那么这些商品肯定不会在这些禁忌区域销售。另外，一个在中国合适的商标，在另一个国家不一定行得通，因为每个国家的风俗习惯都不一样。因此，企业在选择商标时必须考虑种族因素。
(3)商标应符合所使用的商品或服务的特点。每一种商品都有自己的特点和用途，所以在选择商标时，要考虑这些特点和用途，避免产生不良影响。例如，如果一个商标适用于农药，它就不能用于食品。 仇杀 是农药很好的提示性商标，一定不能用在饮料里。
(4)原创性。独创性就是商标设计要有创意，要有独创性。原创可以产生惊人的作品，创造有吸引力的商标，然后发展成为驰名商标。柯达(KO-DAK)、索尼(SONY)、奔驰、海尔都是原创商标。在中国，很多企业习惯于选择花卉、鸟类、昆虫、景观树、文物、飞禽走兽作为商标，如龙、凤、长城等。，缺乏创新，没有吸引力，达不到作为好商标的要求。
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