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公司的数字营销策略的重点是品牌内容，因为业界的普遍思维是，社交媒体将帮助企业跨越传统媒体与目标客户建立直接联系，从而使自己的品牌成为客户社区的枢纽。因此，公司投入巨资来实现这一愿景。然而，与预期相反，很少有品牌能够通过在线客户产生有意义的商业利益。
为了解决这个问题，我们需要牢记，成功的品牌营销往往离不开文化，而不是仅仅依靠技术创新。数字技术不仅创造了一个强大的新的社会网络，而且极大地改变了社会文化的运作模式，即创造了所谓的大众文化。流行文化的盛行同时改变了品牌规则。如果人们能深刻理解这种流行文化现象，就能理解为什么以品牌内容为中心的营销策略已经没落空，在社交媒体时代应该用什么样的品牌营销方式来取代这种过时的策略。
与传统媒体时代不同，由于客户可以自由选择接收什么样的信息，通过传统的品牌营销策略更难成功。新的数字技术让顾客不再被动接受广告，各大企业因此加大创新力度。比如宝马在行业内率先实践网络短片制作，甚至公开聘请好莱坞顶级导演参与其中，以此推动更多更壮观的汽车特效和制作质量。这些早期的做法使企业意识到，如果好莱坞级的创意以互联网的速度传递，将有助于吸引大量客户观看。
从历史上看，文化创新往往来自于边缘群体，他们挑战社会的主流规范，而企业和大众传统作为中介将这些新思想传播到大众市场。然而，社交媒体改变了这一切。它的出现把曾经孤立的社区聚集在一起，使它们共同努力，形成一个相互联系的网络，对文化产生更直接、更实质性的影响。这些新的流行文化体现为两种方式:一种是亚文化，它孵化新的思想和实践；第二个是艺术界，创造了一个新的娱乐世界。
现在社交媒体时代的流行文化几乎可以涵盖所有的话题:从浓缩咖啡到美国梦的破灭，维多利亚时代的小说，手工家具到自由主义，新城市主义，三维打印和动画，观鸟等等。然而，企业在进行品牌营销时，面临的主要是结构问题，而不是创意问题。大型企业往往擅长在全球各个市场协调和执行复杂的营销方案，但这种组织模式在社交媒体时代过于平庸，无法带来文化创新。
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